Praxismarketing und Patientenkommunikation, Teil 9: Durchaus praktisch – Corporate Identity & Corporate Design

Über Begriffe  wie „Corporate Identity“ oder „Corporate Design“ – kurz „CI/CD“ - stolpert man immer wieder, nicht nur, wenn man sich mit Marketing auseinandersetzt oder die Wirtschaftspresse verfolgt. Egal, ob Sie in einem Krankenhaus eine Stelle finden oder als niedergelassener Arzt praktizieren werden, den „Corporates“ werden Sie früher oder später sicherlich begegnen. Grund genug für ein paar kurze Erklärungen.

Bei der „Corporate Identity“ handelt es sich um die Summe verschiedener Aspekte, die in ihrer Gesamtheit die Essenz eines Unternehmens oder einer Organisation ausmachen: Auftritt nach innen und außen, Art und Weise, wie mit den Mitarbeitern und den Kunden kommuniziert wird, grafischer Auftritt, usw. Grundlage hierfür ist eine klare Positionierung; ein Thema, welches in einem anderweitigen Beitrag schon behandelt worden ist.

Das, im wahrsten Sinne des Wortes, wohl augenfälligste Element der “Corporate Identity“ ist das „Corporate Design“, was auf Deutsch mit Unternehmenserscheinungsbild übersetzt werden kann. Wie es das englische Wort schon sagt, geht es um alles Grafische wie etwa Logo, Farben oder Schriftart. Ein gutes Beispiel, das wohl jeder kennt, ist die Lufthansa mit dem Kranich und den Unternehmensfarben dunkelblau und sattes-gelb, welches bei den Uniformen, im Flugzeug-Innern, bei der Beschilderung im Flughafen oder im Reisebüro verwendet wird. Das „Corporate Design“ soll für ein einheitliches Erscheinungsbild sorgen, was die Wiedererkennung und die Identifikation fördern soll. Dass dies durchaus funktioniert, beweist etwa die Tatsache, dass vor kurzem die Lufthansa das Gelb aus dem neuen Design der Heckflosse ihrer (neuen) Flieger verbannt hat, was zu Diskussionen und Verwirrungen unter den Fachleuten und Passagieren geführt hat. (Foto: © Lufthansa)

Weniger bekannt sind die „Corporate Culture“ sowie die „Corporate Behaviour“ – zwei Aspekte, die oftmals auch etwas vernachlässigt werden. Ersteres definiert die Unternehmens- bzw. Verwaltungsstruktur, und zwar im weitesten Sinne und praktisch auf den Unternehmens- und Arbeitsalltag bezogen. Wie transparent ist man? Wie wichtig sind der Firma beispielsweise Ökologie oder das soziale Umfeld? Beim „Behaviour“ geht es um das Verhalten des Unternehmens oder der Organisation gegenüber den Mitarbeitern, Lieferanten und Kunden. Welcher Führungsstil wird gelebt? Werden die Kunden prinzipiell mit „Sie“ oder mit „Du“ angesprochen, wie es etwa IKEA macht?

Umsetzung im Medizin- und Gesundheitssektor

Die ganzen „Corporates“ stammen, wie so manches in Sachen Marketing, von Großunternehmen in den USA. Ein bewusster Umgang gerade mit dem Erscheinungsbild ist aber auch hier und heute Standard: Egal, ob das Hohenloher Krankenhaus Öhringen (BW), das Universitätsklinikum Heidelberg oder das Klinikum Herford (NRW), auf ihren Webseiten veröffentlichen diese Krankenhäuser ihre „Corporate Identity“.

Dass Identität, Verhalten, Kultur und Design nicht immer so schön daher kommen wie auf dem Papier beschrieben, wissen all jene, die etwa als Assistenzarzt in einem Krankenhaus arbeiten. Theorie und Praxis klaffen da gelegentlich weit auseinander.

Diejenigen, die eine eigene Praxis eröffnen werden oder bereits selbständig sind, sollten sich jedoch ernsthaft Gedanken über die Corporate-Aspekte machen. Dabei geht es nicht um hoch-technische, theoretisch-abgehobene Fragestellungen, sondern um ganz einfache, praktische und praxisnahe Fragen: Wie möchte man wahrgenommen werden? Wie soll das angestrebte Erscheinungsbild aussehen? Dabei geht es nicht darum, ein Regelwerk von x-Seiten zu verfassen, sondern lediglich darum, die wichtigsten Aspekte niederzuschreiben. Dies hilft nicht nur einem selbst, seine eigenen Gedanken zu ordnen, die CI/CD-Regeln werden auch den zukünftigen Praxismitarbeitern/innen die Integration und die tägliche Arbeit erleichtern.