All jene, die mit dem Gedanken spielen, früher oder später eine eigene Praxis aufzumachen, sollten sich Gedanken über die eigene Differenzierung und Positionierung machen. Und dabei muss zwingend über das rein Medizinische hinausgedacht werden.
Wenn ich auf www.gelbeseiten.de den Suchbegriff „Arzt“ für Berlin-Charlottenburg eintippe, so erscheinen mir 988 Treffer. Mag sein, dass das System ein paar Praxen aus den Nachbarsbezirken miteinbezogen hat, trotzdem ist es eine ganz schöne Menge! Nicht anders sieht es aber auch in Köln, München oder Düsseldorf aus. Vor diesem Hintergrund frage ich in meinen Kursen die Teilnehmerinnen und Teilnehmer immer gerne nach der Positionierung ihrer Praxis. Meistens ernte ich daraufhin nur ratlose Blicke. Die Einzigen, die sich auf meine Frage melden, sind die Spezialisten, die sich als solche – stolz – zu erkennen geben. Nur, wenn ich zum Beispiel das Wort „Augenarzt“ für den gleichen Bezirk der deutschen Hauptstadt eingebe, so erscheinen mir 31 Referenzen. Was soll man also tun, damit man zwischen all diesen Kollegen und Mitbewerbern speziell wahrgenommen wird?
Auch das Nebensächliche zählt
Als erstes sollte man sich bewusst machen, dass die Leistung einer Praxis oder einer Klinik nicht nur aus der medizinischen Intervention bzw. Behandlung besteht, sondern durch zusätzliche Aspekte ergänzt wird: etwa durch die Art, wie man mit den Patienten umgeht, über die Form der verbalen und nonverbalen Kommunikation mit diesen oder durch „Nebensächlichkeiten“ wie etwa kostenlose Parkplätze oder die Gestaltung des Wartezimmers. Manch einer tut sich mit diesem Gedanken schwer, hat man sich doch während des Studiums ausschließlich auf die Krankheitsbilder fokussiert und sich als Arzt der Gesundheit verschrieben. Nicht-medizinische Aspekte werden oft als unbedeutend abgetan, doch nicht selten sind es eben genau diese, welche die subjektive Wahrnehmung des Patienten während seines Arztbesuches mitprägen. Und es ist schließlich diese persönliche Patientenerfahrung, die die Grund- und Ausgangslage für die so bedeutende Mund-zu-Mund-Propaganda darstellt. Daher zurück zur Frage: Warum ausgerechnet zu Ihnen?
Positionierung über drei Aspekte
Die medizinische Fachkompetenz ist zweifelsohne das erste und wichtigste Positionierungsargument für eine Arztpraxis oder Klinik. Doch wie man sich bei einem Autokauf nicht nur von der Technik, sondern auch vom Design – Farbe, Form und Innenausstattung – oder den Garantieleistungen beeinflussen lässt, so ist auch bei der Arztwahl das fachliche Knowhow nicht das einzige Entscheidungskriterium.
Wie wir alle wissen, hat das Vertrauen gerade beim Arzt-Patienten-Verhältnis eine hohe Bedeutung, weshalb die zwischenmenschliche Beziehung nicht unterschätzt werden darf. Der Arzt mag zwar die medizinische Kompetenzperson sein; es kommt aber auch auf diejenigen an, die den Patienten willkommen heißen, ihn zu beruhigen wissen oder Zweifel mit einfachen, für den Patienten verständlichen Erklärungen aus der Welt schaffen können: das medizinische Fachpersonal – Krankenschwestern, Pfleger, Praxisassistentinnen. Das Praxisteam mit seinen fachlichen, vor allem aber auch sozialen Kompetenzen, bildet den zweiten Differenzierungsaspekt.
Daniel Izquierdo-Hänni ist Referent für Medical Marketing und Patientenkommunikation. Im Frühjahr 2018 gründete er das Online-Portal swissmedicalmarketing.com. Der schweiz-spanische Doppelbürger wurde 1965 in Basel geboren und lebt seit 2005 in Valencia, Spanien.
Beim dritten Positionierungskriterium handelt es sich um all jene Aspekte, die vom Patienten vor, während und nach dem Arztbesuch wahrgenommen werden können. Diese dürfen – wie bereits erwähnt – aufgrund der subjektiven Patientenwahrnehmung nicht unterschätzt werden. Ist die Praxis so eingerichtet, dass man sich als Patient darin wohlfühlt? Setzen der Arzt und sein Team während des Patientengespräches bewusst modernste, visuelle Hilfsmittel ein? Gibt es Gratisparkplätze für Patienten? Oder kann man 24 Stunden online seinen Arzttermin buchen?
Differenzierung über die Summe
Dank der Kombination dieser drei unterschiedlichen, sich jedoch ergänzenden Aspekte erreicht man eine mehrschichtige und für den Patienten bestens nachvollziehbare Alleinstellung – eine Differenzierung und Positionierung, die sich dank der Kriterien-Kombination von der Konkurrenz zweifelsohne abhebt.
Wer sich zur Differenzierung und Positionierung vertiefend Gedanken machen möchte, der kann sich die entsprechende Übung zum Selbststudium auf www.swissmedicalmarketing.com kostenlos herunterladen.
