Praxismarketing und Patientenkommunikation, Teil 2: Was ist überhaupt Marketing?

Marketing hat sich zu einem Allerweltsbegriff entwickelt und ist in aller Munde. Doch was genau ist eigentlich Marketing, vor allem im Kontext der Medizin?

Warum das sogenannte bedürfnisorientierte Marketing mit der medizinischen Berufserthik vereinbar ist, habe ich in einem anderen Textbeitrag bereits erklärt. Um jedoch bestehende Zweifel vollständig auszuräumen, macht es zweifelsohne Sinn, den Begriff Marketing etwas genauer unter die Lupe zu nehmen.

Definitionen von Marketing gibt es viele, durchaus auf den Punkt gebracht ist jedoch nachfolgende Umschreibung: „Sämtliche Maßnahmen, die ein Unternehmen oder eine Organisation unternimmt, um ein Produkt oder eine Dienstleistung auf den Markt zu bringen – mit dem Ziel, Interessenten dafür zu gewinnen.“

Mediziner sind Unternehmer

Man mag als Mediziner den Kommerz verabscheuen, aber es ist nun mal so, dass auch ein niedergelassener Arzt ein sogenanntes KMU (Klein- und mittleres Unternehmen) ist. Die Miete muss bezahlt, Mitarbeiterlöhne überwiesen und Lieferantenrechnungen beglichen werden. Und um dies tun zu können, muss man auch in der Medizin Geld verdienen. Und man tut dies, indem man die erbrachten Leistungen in Rechnung stellt – sei es der Kasse, sei es beim Privatpatienten persönlich. Dies gilt für niedergelassene Ärzte ebenso wie für Fachpraxen und Kliniken. Fazit? In diesem Sinne stimmt schon mal ein Teil der Begriffsdefinition von Marketing mit der Medizin bzw. dem Gesundheitswesen überein.

Mir ist durchaus bewusst, dass der Begriff „Dienstleistung“ von vielen Ärzten im Zusammenhang mit ihrem Beruf nicht gerne verwendet wird. Banken, die Deutsche Bahn oder die Pizzeria ums Eck erbringen eine Dienstleistung; Ärzte hingegen kümmern sich um das Wohlergehen ihrer Patienten und heilen. Und trotzdem: Auch bei einer medizinischen Behandlung handelt es sich um einen Dienst, der dem Patienten gegenüber erbracht wird, also um eine Dienstleistung! Womit wir mit der Marketing-Begriffsdefinition eins wären...

 
Weiter erwähnt die Umschreibung von Marketing auch die Maßnahmen, die unternommen werden, um Interessenten – sprich Patienten – zu finden. Es gibt durchaus Regionen und medizinische Fachrichtungenen, in denen sich die Ärzte keine Sorgen um den Zustrom an Neupatienten machen müssen. Und trotzdem verfügen 99,9 Prozent all dieser Ärzte über ein Praxisschild an ihrem Hauseingang und sind in den Gelben Seiten gelistet. Komplexer und dynamischer sieht es jedoch in den Ballungsräumen und Städten aus, wo die Konkurrenz durchaus grösser ist und die Patienten entscheiden können, ob sie lieber Doktor Müller oder Doktor Meier aufsuchen wollen. In diesen Fällen reicht das Schild am Hauseingang nicht mehr aus, um potentielle Patienten auf sich aufmerksam zu machen. Vielmehr braucht es weitere Maßnahmen wie eine eigene Homepage, Veranstaltungen wie Informationsabende zu bestimmten Gesundheitsthemen oder sogar Anzeigen in der Lokalpresse.

Marketing ist auch Beziehungspflege

Jeder Arzt, der einen frischen Blumenstrauß am Empfang aufstellt, um ein angenehmes Ambiente zu schaffen, jeder Pädiater, der seinen kleinen Patienten aus der Spielzeugschublade ein kleines Geschenk auswählen lässt, jeder Mediziner, der sich mit seinem Patienten nicht nur über die Gesundheit, sondern auch über Gott und die Welt, Familie, Urlaub und Fußball unterhält, betreibt bereits erste Marketingmaßnahmen.

Fazit? Marketing war schon immer Teil des Arztberufes, auch wenn das den meisten nicht wirklich bewusst gewesen ist. Aufgrund der heutigen Zeiten und Gegebenheiten geht es lediglich darum, dieses bisher intuitive Vorgehen bewusster, proaktiver und professioneller umzusetzen und als Teil des Arztberufes sowie der Patientenbetreuung zu verinnerlichen.