Gerade im Gesundheitsbereich wird die Werbung durch Gesetzes- und Standesvorgaben geregelt, trotzdem ist diese nicht Tabu. Wenn man auf professionelle Unterstützung (etwa durch eine Werbeagentur) verzichten möchte, sollte man über ein paar grundsätzliche Dinge Bescheid wissen.
Reichweite und Streuverlust
Die wichtigsten Parameter jeglicher Marketing- und Werbemaßnahmen sind die sogenannte „Reichweite“ sowie der „Streuverlust“. Wie viele Menschen könnte ich zum Beispiel mit einer Plakatkampagne in der Stadt Hamburg erreichen? Antwort: Um die 1,7 Millionen, ist dies doch die Einwohnerzahl der Hansestadt und somit die Reichweite. Aber: Viele dieser 1,7 Millionen sind für mich beispielsweise als Hersteller von Windeln absolut uninteressant, weil sie einfach kein Kleinkind haben und sich nicht für mein Produkt interessieren. Der Streuverlust bezeichnet all jene Menschen, die zwar nicht zu unserer Zielgruppe gehören, unsere Windel-Werbung aber trotzdem sehen könnten.
Daniel Izquierdo-Hänni ist Referent für Medical Marketing und Patientenkommunikation. Im Frühjahr 2018 gründete er die Werbeplattform swissmedicalmarketing.com. Der schweiz-spanische Doppelbürger wurde 1965 in Basel geboren und lebt seit 2005 in Valencia, Spanien.
Egal, ob Kleinpraxis oder Großkrankenhaus: Wenn man über Werbemaßnahmen nachdenkt, so sollte man diese beiden Kriterien immer im Hinterkopf behalten. Höchste Reichweite und geringster Streuverlust ist der Wunschtraum eines jeden Werbeexperten; in der Realität gibt es jedoch meistens nur ein Entweder-Oder. Konkret heißt das, dass man sich sorgfältig überlegen sollte, wen genau man mit einem Inserat oder einer Broschüre ansprechen möchte. Wie sieht unser Wunschpatient aus? Nur Männer? Nur Frauen? Beides? Singles oder Familien? Welche Eigenschaften haben die Menschen, die wir für unsere Praxis gewinnen wollen? Alter, Geschlecht, Charakter, Bedeutung der eigenen Gesundheit, Interessen, Beruf, Wohnort… Je genauer es Ihnen gelingt, sich den Prototyp Ihres Wunschpatienten vorzustellen, umso einfacher werden Sie entscheiden können, mit welcher Botschaft Sie auftreten wollen und ob Sie auf Straßenplakate setzen, Inserate in einer lokalen Vereinszeitung platzieren oder Internetbanner auf www.szene-hamburg.com schalten wollen.
Steter Tropfen höhlt den Stein
Wie oft bekommt man während eines Fernsehabends den gleichen Werbespot zu sehen? Drei-, fünf-, achtmal? Im Marketing wird diese stete Wiederholung als „Penetration“ bezeichnet, und nicht zu Unrecht, braucht es doch mehrere Wiederholungen bis eine (Werbe-) Botschaft nicht einfach nur gesehen, sondern auch aufgenommen, wahrgenommen und verarbeitet wird. In diesem Sinne gleich nochmals ein Sprichwort: Einmal ist keinmal! Dies bedeutet, dass Sie zwingend eine Werbeaktion mehrere Male wiederholen müssen, ansonsten können Sie Ihr Geld aus dem Fenster werfen. Konkretes Beispiel hierzu: Anstatt für tausend Euro einmal ein ganzseitiges Inserat in einer Tageszeitung zu schalten, lieber viermal eine Viertelseite buchen, die dann in vier aufeinanderfolgenden Ausgaben erscheint. Oder anstatt mit hundert Kleinplakaten in der Straßenbahn zu werben, realisieren Sie fürs gleiche Geld lieber drei „Wellen“, auch wenn es nur 33 Plakate sind. Wie gesagt: Wiederholen, wiederholen, wiederholen...
In der Kürze liegt die Würze
Und gleich nochmals ein Sprichwort, doch auch dieses bringt es auf den Punkt. Gerade in unserer schnelllebigen Zeit, inmitten der täglichen Medienflut, werden Botschaften nur wenige Augenblicke geschenkt. Einer Anzeige in einer Zeitschrift gerade mal ein, zwei Sekunden – wenn überhaupt! Aus diesem Grund sollten Sie sich genau überlegen, welches die für Ihre Zielgruppe relevanteste Botschaft ist. Welche Information soll bei einem Inserat auffallen, welche Information soll bei potentiellen Patienten hängen bleiben? Und da nicht nur die „Aufnahmezeit“, sondern auch die „intellektuelle Aufnahmekapazität“ limitiert ist, gilt eben „in der Kürze liegt die Würze“. Prinzipiell lieber weniger als mehr – das gilt nicht nur für Inserate oder Anzeigen, sondern auch für Broschüren oder Patientenflyer.
Dass auch Marketingprofis hier oftmals in Falle tappen, beweisen immer wieder jene Patienteninformationsbroschüren (beispielsweise der Industrie oder der Gesundheitsbehörden), die man mit der Hälfte des Textes durchaus auf den Punkt hätte bringen können.
Irgendwie liegt es in der Natur des Menschen, sich mit sämtlichen guten Eigenschaften anpreisen zu wollen: Fachkompetenter Arzt, erfahrener Arzt, im Berufsverband aktiver Arzt, sich laufend weiterbildender Arzt, speziell sozialkompetenter Arzt, echt sympathischer Arzt. Man mag zwar ein multitalentierter Mediziner sein, in der Werbung muss man sich jedoch für eine Kompetenz entscheiden, sich auf eine Botschaft fokussieren!
