Praxismarketing und Patientenkommunikation, Teil 1: Medical Marketing – ein Tabuthema?

Der Begriff Marketing ist für die meisten Ärzte negativ behaftet. Nur: Marketing ist weit nuancierter als viele meinen und daher durchaus mit ethischen Ansprüchen vereinbar.

Viele Ärzte empfinden den Begriff „Marketing“ als negativ, denn er wird als Synonym für „andrehen und aufschwatzen“ verstanden. Und da sich Kommerz unter keinen Umständen mit der Berufsehre als Mediziner sowie dem hippokratischen Eid unter einen Hut bringen lässt, wollen viele von Medizinmarketing gar nichts wissen. Nicht unähnlich dem Teufel, der das Weihwasser meidet...

Marketing = Kommerz?

Nun gut: Marketing kann durchaus für Kommerz stehen; man denke nur an aggressive Preiskampagnen – Stichwort „Geiz ist Geil!“. Doch gerade aufgrund der zunehmenden Konkurrenz in (beinahe) allen Bereichen der Wirtschaft hat bereits vor Jahren ein Umdenken bei den Unternehmern und Marketingmanagern stattgefunden. Nicht mehr das schnelle Geld steht im Vordergrund, sondern eine langfristige Beziehung und Bindung der Kundschaft. Und diese schafft man eben nicht über Promotionen und Preisangebote, sondern dadurch, dass man auf die individuellen Bedürfnisse der Konsumenten eingeht. So ist der Begriff „bedürfnisorientiertes Marketing“ entstanden – mit einem beinahe schon philosophischen Verständnis davon, wie man heutzutage am Markt auftreten und agieren soll.

Viele Ärzte weisen Marketing mit der Begründung weit von sich, dass für sie die Patienten mit ihren gesundheitlichen Anliegen und Problemen Priorität hätten. Nur: Auch beim seriös interpretierten und auf Nachhaltigkeit ausgelegten Marketing stehen die Kunden – und in unserem Fall eben die Patienten – im Mittelpunkt. Was bewegt sie? Welche Sorgen haben sie? Was kann man tun, um deren Wohlbefinden und Zufriedenheit zu steigern?

Patienten sind nicht mehr hauptsächlich Kranke, sondern Praxiskunden

Man mag über Medical Marketing denken, was man will. Trotzdem lässt sich nicht leugnen, dass sich in den vergangenen Jahren die Wahrnehmung der Medizin in der Gesellschaft verändert hat und die Ansprüche der Patienten gestiegen sind. So hat etwa die minimalinvasive Chirurgie dazu beigetragen, dass die Medizin immer weniger als Humanwissenschaft, sondern zunehmend als Gesundheitsdienstleistung verstanden wird. Die Patienten verstehen sich immer weniger als hilfesuchende Kranke, sondern als Praxis- oder Klinikkunden – und entsprechend zuvorkommend wollen sie auch behandelt werden. Dass die Halbgötter in Weiß der Vergangenheit angehören, ist jedenfalls nichts Neues.

Egal ob niedergelasener Arzt oder hochspezialisierter Mediziner – eine Behandlung setzt sich immer aus zwei Teilbereichen zusammen: Da ist zum einen die rein medizinische Intervention; mindestens genauso wichtig sind aber auch der Umgang und die Kommunikation mit dem Patienten. Das seriöse, nachhaltige und bedürfnisorientierte Marketing kann in beiden Bereichen wertvolle Unterstützung liefern. Denn einerseits kann Marketing helfen, die Qualität der medizinischen Intervention und Behandlung besser zu vermitteln. Eine Methode hierfür ist beispielsweise eine bewusste Planung und Gestaltung der „Patientenreise“ – vor, während und nach dem Arztbesuch. Dies ist von großer Bedeutung, wenn man bedenkt, dass der Großteil der Patienten (und der Bevölkerung) den rein medizinischen Argumenten und Ausführungen gar nicht folgen kann und auf Ersatzwerte zurückgreift, um die Qualität ihrer Behandlung einzuschätzen.

Andererseits kann Marketing auch dazu beitragen, das Verständnis, die Nachhaltigkeit und die Effizienz des Patientendialogs zu verbessern. Gerade in einem für die Bevölkerung so sensiblen, beinahe intimen und gleichzeitig unbekannten Themenkreis, wie es die Gesundheit und die Medizin sind, ist eine professionelle, bewusst geführte und proaktive Gesprächsführung etwas komplexer als manche denken.

Also, zum Schluss: Das bedürfnisorientierte Marketing ist keinesfalls des Teufels Ding, sondern es lässt sich bestens und zweifelsfrei mit den ethischen Ansprüchen als Arzt unter einen Hut bringen – steht doch auch hier der Patient mit seinen Anliegen im Vordergrund.