Es gibt mehrere Wege zum gelungenen Selbstmarketing: Für welchen Weg sich ein Arzt letztendlich entscheidet, sollte er von seiner Persönlichkeit und Mentalität abhängig machen. Es wäre eher kontraproduktiv, wenn ein introvertierter Arzt sich zum „Lautsprecher“ entwickeln möchte, der seine Leistungen ab sofort an die große Glocke hängt. Ebenso unglaubwürdig und damit ohne große Erfolgsaussichten wäre es, wenn der dominant-emotionale Mediziner auf einmal damit beginnt, kleine und bescheidene Brötchen zu backen.
Allerdings: „Es scheint unumgänglich, dass Ärzte es zumindest in Betracht ziehen, sich eine PR-Strategie in Sachen eigenes Fortkommen zu überlegen“, sagt Dr. Gerd Schröter vom Unfallkrankenhaus Berlin. Hilfreich dabei sind die folgenden fünf Schritte.
Schritt 1: Stärken reflektieren und einsetzen
Wer für sich etwas in Sachen Eigen-PR tun möchte, sollte zunächst eine Bestandsaufnahme vornehmen, sich seiner Stärken und Schwächen bewusst werden und die Ziele festlegen. Wenn es der Wunsch des Arztes ist, in seinem Beruf voranzukommen, kann er zum Beispiel überlegen, wie er seine Stärken gezielt einsetzen kann. Dabei steht weniger die medizinische Kompetenz im Vordergrund; es ist eine Selbstverständlichkeit, dass der Arzt sein Metier aus dem Effeff versteht. Es geht um die Wirkung, die sich mit Hilfe der Stärken in der Kommunikation mit Vorgesetzten und Mitarbeitern erzielen lässt, etwa in Einzelgesprächen und Meetings. Darum sollte der Arzt die selbstbewusste, aber keinesfalls überheblich-arrogante Einstellung aufbauen.
Schritt 2: Maßnahmenplan entwickeln für die Selbstvermarktung
Sind die eigenen Stärken erkannt, sollte der Arzt überlegen, welche konkreten „Selbstvermarktungsmaßnahmen“ ihm weiterhelfen. Schröter nennt ein Beispiel: „Wenn die Stärke eines Arztes darin liegt, rasch ein gutes und förderliches Verhältnis zu Patienten aufzubauen, sollte er die Gelegenheit nutzen, dies bei angemessener Gelegenheit darzustellen und anzubieten, bei schwierigen Patienten ein Gespräch mit diesen zu führen.“
Wichtig dabei ist es, den goldenen Mittelweg zwischen gerechtfertigtem Selbstlob und angeberischer Selbstbeweihräucherung zu finden. Dies gelingt, wenn das Verhalten des Arztes in sich stimmig ist, es mithin keinen Widerspruch zwischen seinen Werten, Überzeugungen, Fähigkeiten und Verhaltensweisen gibt. Dann ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass das Umfeld, und damit die Vorgesetzen, erkennen, dass der Arzt voll und ganz hinter dem steht, was er sagt und tut.
Das heißt: Es geht beim Selbstmarketing nicht darum, mit einer „großen Klappe“ eigene Verdienste lautstark nach vorne zu stellen. Der Arzt sollte vielmehr mit Taten und Handlungen überzeugen, bei denen er seine Stärken gezielt zum Einsatz bringt.
Auf der anderen Seite gibt es Fälle, in denen es richtig und hilfreich ist, eigene Fehler einzugestehen. „Auch das wird vom Umfeld häufig als Stärke interpretiert“, merkt Schröter an. „Der Arzt sollte es jedoch nicht bei diesem Eingeständnis belassen, sondern zugleich eine Problemlösung anbieten, durch die er sicherstellt, dass ihm der Fehler nicht noch einmal unterläuft.“
Schritt 3: Gezielt ein Image aufbauen und etablieren
Die Maßnahmen laufen darauf hinaus, bezüglich der individuellen Stärken ein Image aufzubauen und langfristig zu etablieren: Wenn es erst einmal heißt: „Das ist ein schwieriger Patient, wir sollten Schneider hinzuziehen, der versteht es, mit fast jedem Patienten eine gute Gesprächsbasis zu finden“, dann ist der Imageaufbau des Arztes Schneider geglückt.
Nicht immer, aber oft sind es die Mitarbeiterinnen, die ihre Leistungen nicht genügend in den Fokus rücken und abwarten, bis diese bemerkt werden. Ihnen und den männlichen Kollegen, die sich nicht zutrauen oder es für unnötig erachten, Selbst-PR zu betreiben, kann empfohlen werden, bei der Anerkennung durch den Vorgesetzten nicht abzuwiegeln, sondern dies als Startschuss zu werten, die eigenen Stärken und Leistungen ab sofort auch stärker in den Mittelpunkt zu stellen.
Schritt 4: Unterstützer suchen und Netzwerk aufbauen
Marketing in eigener Sache funktioniert besser, wenn der Arzt sich ein Netzwerk aufbaut und sich aktiv auf die Suche nach Unterstützern begibt. Dazu überlegt er sich, welche Personen in der Klinik und im Job-Umfeld ihn unterstützen könnten, seine Leistungen gebührend herauszustellen. Es ist nicht jedermanns Sache: Aber aktiv den Small Talk mit dem Chef zu suchen, kann durchaus dazu beitragen, bei der nächsten Vergabe begehrter Aufgaben eher Berücksichtigung zu finden.
Andererseits sollte der Arzt aufpassen, mit seinen Maßnahmen nie andere vor den Kopf zu stoßen. Er darf sich keinesfalls auf Kosten eines Kollegen profilieren. Wer die eigenen Leistungen hervorhebt, läuft immer Gefahr, die Leistungen anderer herabzusetzen. Oft geschieht dies ohne Absicht oder unbewusst. Ärzte mit Selbstmarketingabsichten sollten diese Gefahr bedenken und ausschließen.
Schritt 5: Fehler vermeiden und nicht übertreiben
Selbstvermarktung heißt, auf eigene Leistungen und Stärken hinzuweisen und Kompetenzen zu kommunizieren, nicht übertreibend, aber selbstbewusst. „Zudem sollte der Arzt elementare Fehler vermeiden“, sagt Schröter. „Dazu zählt neben der Profilierung auf Kosten anderer vor allem die übertriebene Selbstvermarktung. Das wirkt gezwungen, künstlich, geht oft nach hinten los und wird vom Umfeld als unangenehm empfunden.“
Daraus nun den Schluss zu ziehen, die Selbst-PR zu unterlassen, scheint angesichts der heutigen Arbeitswelt nicht die richtige Entscheidung zu sein. Ein Patentrezept gibt es wohl nicht, zu „dickes Auftragen“ sollten Ärzte vermeiden, Fingerspitzengefühl und sensibles Vorgehen sind gefragt.
